بررسی تاثیر کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت بر وفاداری مشتری درشعب بانک ملت شهر مشهد

Transcript

1 1 بررسی تاثیر کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت بر وفاداری مشتری درشعب بانک ملت شهر مشهد * صدیقه باقری کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه فردوسی مشهد و کارشناس تجزیه و تحلیل روشها در بانک ملت فریبرز رحیم نیا دانشیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد مصطفی کاظمی دانشیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد Impact of services quality, perceived value and corporate image on customer loyalty in Mellat Bank branches in Mashhad city Sedighe Bagheri* MSc. in MBA, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran Fariborz Rahimnia Associate Prof. of management, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran Mostafa Kazemi Associate Prof. of management, Ferdowsi University of Mashhad, Mashhad, Iran Abstract: This study aimed to determine the antecedents of customer loyalty in Mallet Bank customers in Mashhad, Iran. To address that issue, this article examines the effects of service quality, perceived value, and corporate image on customer loyalty. This study is applicable and descriptive & analytic survey. A questionnaire was used to collect data.

2 Confirmatory factor analysis and Cronbach's alpha coefficient were used to assess validity and the internal consistency of the instrument, respectively. In this regard, Questionnaires were sent to 450 respondents. However, only 9 of them were usable. Structural equation modeling was used to test the model. Findings revealed that corporate image is the most important factor influencing customer loyalty. Also, it can be mentioned that quality has a significant positive impact on customer loyalty. On the other hand, Perceived value has no significant influence in promoting customer loyalty in this case study. Keywords: Customer Loyalty, Services Quality, Perceived Value, Corporate Image بررسی تاثیر کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت بر وفاداری مشتری در شعب بانک ملت شهر مشهد * صدیقه باقری کارشناس ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه فردوسی مشهد و کارشناس تجزیه و تحلیل روشها در بانک ملت فریبرز رحیم نیا دانشیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد مصطفی کاظمی دانشیار گروه مدیریت دانشکده علوم اداری و اقتصادی دانشگاه فردوسی مشهد چکیده این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر ایجاد و گسترش وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر مشهد میپردازد. در این راستا تأثیر کیفیت خدمات تصویر شرکت و ارزش درک شده بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار میگیرد. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و به لحاظ روش توصیفی و پیمایشی تحلیلی میباشد. برای جمع آوری اطالعات از پرسشنامه استفاده شده است. تکنیک تحلیل عاملی تاییدی جهت بررسی روایی سازه و ضریب آلفای کرونباخ جهت سنجش انسجام درونی ابزارها مورد استفاده قرار

3 3 گرفته است. پرسشنامهها برای 054 پاسخگو ارسال شد با این حال فقط 9 پرسشنامه معتبر و قابل استفاده بود. برای تجزیه و تحلیل از روش مدلیابی معادالت ساختاری استفاده شده است. یافتهها نشان میدهد که تصویر شرکت مهمترین عامل موثر بر وفاداری مشتری است. همچنین کیفیت خدمات به طور مثبت و معنادار بر وفاداری مشتری تاثیر دارد. درحالیکه ارزش درک شده بر ارتقای وفاداری مشتری در شعب بانک ملت شهر مشهد تاثیر قابل توجهی ندارد. واژههای کلیدی: وفاداری مشتری کیفیت خدمات ارزش درک شده تصویر شرکت 1- مقدمه: در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه سازمانها قرار دارند و وفاداری آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی میباشد. مطالعات نشان داده است که شرکتها میتوانند از طریق حفظ مشتریان فعلی خود سود بیشتری نسبت به دستیابی به مشتریان جدید بدست آورند []. عالوه بر این مشاهده شده که مشتریان وفادار کمتر عالقه به تغییر شرکت خود دارند به دلیل هزینهای که این امر در پی دارد و همچنین اینگونه مشتریان از طریق بازاریابی شفاهی شرکت را به سایر مشتریان پیشنهاد میکنند. اندرسون و سرینیواسان )44( میگویند " کی مشتری ناراضی بیشتر از یک مشتری راضی احتمال دارد به جستجو برای اطالعاتی در مورد جایگزینها بپردازد و به احتمال بیشتری تسلیم پیشنهادهای رقیب میشود" هب) نقل از [1](. این امر اشاره به اهمیت وفاداری مشتری دارد که باعث رشد و بقای مستمر برای شرکته یا فعال در بخش خدمات است. با توجه به رقابت شدید در بخش خدمات شرکتها اغلب با تدوین استراتژی حفظ مشتری به این تهدید محیطی پاسخ میدهند. وفاداری تعهد خریدار به خدمت محصول و یا نام تجاری است و به عنوان تعداد نامشخص تکرار خرید از یک تامینکننده در یک دوره مشخص توصیف میشود. محققان متعددی برای پیداکردن عوامل مرتبط و نقش آنها در ایجاد وفاداری 0 مشتری تالش کرده اند. کیفیت خدمات رضایت مشتری تصویر شرکت بازاریابی شفاهی 1. Word-of-mouth. Anderson and Srinivasan 3. Service Quality 4. Corporate Image

4 4 ارتباطات و ارزش درک شده بهعنوان عوامل موثر بر وفاداری پیشنهاد شده است )به عنوان 0 مثال: ویرینگا و وروف 44 پترسون و اسمیت 44 جونز و همکاران بهنقل از [1]( و [] و این متغیرها به عنوان نیروی محرکه رقابت و مزیت رقابتی و عامل موفقیت شرکتها مطرح شده اند [,4]. با مروری بر تحوالت اتفاق افتاده در صنعت بانکداری کشور در سالهای اخیر چنین به نظر میرسد که این صنعت نیز با افزایش بیسابقه رقابت در بازار مواجه شده است. با ورود بانکهای خصوصی و موسسات مالی و اعتباری به عرصه بانکداری هریک از این سازمانها از راههای مختلف به ایجاد ارزش برای مشتریان خود پرداخته اند. آنها از این طریق سهمی از بازار را به خود اختصاص داده اند. در این شرایط نفوذ در بازار و حفظ جایگاه رقابتی با استفاده از استراتژیهای ایجاد و حفظ وفاداری در مشتریان دغدغه اصلی بانکها به حساب میآید. لذا این تحقیق به بررسی میزان تاثیر کیفیت خدمات تصویر شرکت و ارزش درک شده بر وفاداری مشتریان بانک ملت شهر مشهد میپردازد. -پیشینهی تحقیق: 1- -وفاداری مشتری: بررسی تاریخچه مطالعات انجام شده با موضوع وفاداری نشان داد که تحقیقاتی که سعی دارند وفاداری را تعریف کنند حجم قابل توجهی را در بر میگیرند. اساسیترین مشکلی که محققان در این مطالعات با آن مواجه میشوند شکست برای رسیدن به یک تعریف مشترک از وفاداری است. زیرا اگرچه وفاداری مشتری ممکن است یک متغیر کلیدی باشد که حفظ مشتری را توضیح 1 5 میدهد )وانگ و ژو 441 پریچارد و هوارد 99( تا کنون هنوز در مورد اینکه وفاداری نگرش است یا ترکیبی از نگرش و رفتار بحث وجود دارد )بهنقل از [9](. با این حال تعریفی که در اکثر مطالعات پیشین برای وفاداری مشتری مورد استفاده قرارگرفته تعریفی است که توسط اولیور )999: ( مطرح شده است: "وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطالق میشود به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم 1. Perceived Value. Wieringa & Verhoef 3. Patterson & Smith 4. Jones et al 5. Wong and Zhou 6. Pritchard and Howard 7. Oliver

5 5 تاثیرات و تالشهای بازاریابی بالقوه رقبا خریداری گردد" [1]. وفاداری مشتری پایه و اساس مزیت رقابتی است و تاثیر قوی بر عملکرد شرکت دارد و به خودی خود در انواع مختلف رفتارها مشهود است که شایعترین آنها تشویق ارائه دهنده خدمات و توصیه ارائه دهنده خدمات به سایر مشتریان است. بسیاری از محققان وفاداری مشتری را یک سازه دو بعدی میدانند که این ابعاد شامل ابعاد نگرشی و رفتاری میباشد )به عنوان مثال: الیور 999 دیک و باسو 990 کاسرز و 0 پاپرویدمز 44 بهنقل از [9](. سیمونا-مایال )4( رویکرد محققانی که وفاداری را متشکل از ابعاد نگرشی و رفتاری میدانند گسترش داد. از دیدگاه وی وفاداری عالوه بر ابعاد نگرشی و رفتاری شامل بعد شناختی نیز میشود. بعد نگرشی وفاداری شامل ویژگیهایی مانند: 1 5 بازاریابی شفاهی نحوه رفتار اعتراض آمیز و نیات خرید میشود )درویتر و همکاران 991(. بعد رفتاری وفاداری شامل اعتبار نام تجاری کشش قیمت و رفتار خرید مکرر است[ ]. بعد شناختی وفاداری شامل ویژگیهایی مانند: اولویت قایل شدن برای ارائه دهنده خدمات این باور که ارائه دهنده خدمات پیشنهاد دهنده بهترین پیشنهادات است و این پیشنهادات متناسب با 1 نیازهای مشتری طراحی شده میباشد )هریس و گود 440(. سادهار و همکاران )441( بر این باورند که عالوه بر این سه بعد وفاداری باید شامل عواملی مانند تعهد و اعتماد باشد. حتی 9 در اغلب مطالعات این دو مفهوم به عنوان مقدمات وفاداری )لوآرن و لین 44( و اجزای آن 4 در نظر گرفته شده است )بهنقل از [9](. جاکوبی و کینر )9( میگویند: "با توجه به رویکرد مبتنی بر رفتار وفاداری یک واکنش رفتاری بر اساس تعصب است و به عنوان تابعی از یک فرآیند روانی در نظر گرفته میشود که بوسیله آن تصمیم گیرنده از میان چند جایگزین که همزمان وجود دارد یکی را انتخاب میکند" )بهنقل از [9](. معضلی که در بررسی وفاداری مشتری از دیدگاه رفتاری نهفته است این است که قصد ممکن است منجر به عمل نشود و تکرار 1. Attitudinal. Behavioral 3. Dick & Basu 4. Caceres & Paparoidamis 5. Complaining Behavior 6. De Ruyter et al. 7. Harris & Goode 8. Sudhahar et al 9. Luarn & Lin 10. Jacoby and Keyner

6 6 رفتار خرید ممکن است نیت را منعکس نکند []. رویکرد نگرشی حاکی از آن است که نگرش باید همراه با رفتار برای تعریف وفاداری استفاده شود. دیک و باسو )990( براین باورند که مقیاسهای نگرشی به عنوان یک ابزار با ارزش بیشتر از مقیاسهای رفتاری برای شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری کاربرد دارند و در نتیجه نسبت به مقیاسه یا رفتاری مزیت بیشتری دارند )بهنقل از [0](. رویکرد ترکیبی ترکیبی از نگرش و رفتار است. با توجه به این رویکرد وفاداری به نام تجاری " کی شکل از تکرار رفتار خرید است که منعکس کننده یک تصمیم آگاهانه برای ادامه خرید از همان نام تجاری است. برای اینکه وفاداری به نام تجاری وجود داشته باشد باید الگویی از تکرار خرید به همراه نگرش مثبت نسبت به برند وجود داشته باشد" )سلیمان و همکاران 441(. این رویکرد تنها رفتارهای خرید گذشته و تمایالت مشتری را در بر نمیگیرد بلکه نگرش مشتری و سیستمهای ارزش او را نیز شامل میشود )سوداهارشان 995(. درنتیجه با توجه به این رویکرد که در حال حاضر پذیرفته شده است مشتری هنگام تکرار مصرف کاال یا خدمت درحالیکه نسبت به کاال یا خدمت یا شرکت ارائه دهنده آن نگرش مثبت دارد متوجه وفاداری هست. این گرایش نشان میدهد که بهدست آوردن مشتریان جدید بسیار پرهزینهتر از حفظ مشتریان موجود است چرا که تشخیص انتظارات و رفتارهای مشتریان جدید دشوار است و این کار نیاز به هزینهه یا اضافی دارد )اسوارک 445 بهنقل از [9](. در پژوهش حاضر رویکرد ترکیبی جهت سنجش وفاداری مشتریان اتخاذ شده است. زیرا از بررسی ادبیات موضوع این امر استنباط میشود که رویکرد ترکیبی درحال حاضر بیش از رویکرد رفتاری یا نگرشی پذیرفته شده است و کاملتر به نظر میرسد. بنابراین در این پژوهش وفاداری با مالکهای بازاریابی شفاهی قصد خرید مجدد و نحوه رفتار اعتراضآمیز منطبق با رویکرد نگرشی و میزان حساسیت به قیمت منطبق با رویکرد رفتاری سنجیده شده است. - -کیفیت خدمات: 1. Solomon et al.. Sudharshan 3. Szwarc

7 7 کیفیت خدمات در مضامین مختلف معانی متفاوتی میتواند داشته باشد. آنگونه که پاراسورامان و همکاران )911( تعریف کردهاند کیفیت خدمات نتیجه مقایسه بین انتظارات مشتریان و عملکرد درک شده خدمات شرکت است. یو و پارک )44( کیفیت خدمات را به عنوان توانایی سازمان برای برآوردن نیازهای مشتریان با توجه به سطح انتظاراتشان تعریف میکنند )بهنقل از [1](. شاید بتوان پیشتازان مطالعات مربوط به کیفیت خدمات را پاراسورامان و همکارانش دانست. نتایج اولیه تحقیقات آنها ابعاد دهگانه کیفیت خدمات شامل ابعاد و ظواهر فیزیکی قابلیت اطمینان مسئولیت پذیری شایستگی تواضع اعتبار قابلیت دسترسی ارتباطات تضمین و درک و توجه به مشتری را ارائه میکند. نگرش عمیق موشکافانه و تجربی پاراسورامان و همکارانش در سال 911 به طرح پرسشنامهای مشتمل بر سؤال منجر گردید که کیفیت خدمات را بر مبنای ابعاد و ظواهر فیزیکی قابلیت اطمینان مسئولیت پذیری ضمانت و همدلی مورد ارزیابی قرار میدهد[ ]. مدل ارائه شده توسط پاراسورامان و همکارانش مدل سروکوال نامیده میشود. در این پژوهش برای سنجش کیفیت خدمات از این مدل استفاده شده است. 3- -ارزش درک شده: ارزش درک شده ارزیابی مشتریان از ارزش است که با توج ه به توازن بین تمام منافع و هزینههای مربوطه در یک موقعی ت مصرفی خاص توسط عرضهکننده برای آنها ایجاد میشود. ارزش محصول برای مصرفکننده زمانی ایجاد میشود که منافع دریافتی او از محصول بیشتر از 0 هزینههای بلند مد ت مورد انتظار باشد. )زیتهامل 991: 0( ارزش درک شده را به این صورت تعریف میکند: "ارزش درک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر 5 ادراکاتی است که از دریافتی و پرداختیها دارد". شت )91( بر این باور است که اگر چه تعدادی از مفاهیم ارزشی در ادبیات ( هب عنوان مثال: عملکردی عاطفی و اجتماعی( شناخته شده است به نظر میرسد دو ادراک ارزشی جهانشمول برای تحلیل رفتار مصرف کننده وجود دارد. وی دو انگیزه برای خرید برمیشمارد. انگیزهه یا عملکردی که مرتبط با نیازهای ملموس مانند راحتی کیفیت و قیمت هستند و انگیزهه یا غیر عملکردی که مربوط به خواستهه یا نامشهود 1. Parasuraman et al. Yoo &Park 3. SERVQUAL 4. Zeithaml 5. Sheth

8 8 مثل نیاز به شهرت و نیازهای اجتماعی و عاطفی برای تعامل میباشند )بهنقل از [0](. کو وو و دنگ )449( ارزش درک شده را از دیدگاهه یا مالی کیفیت سود و روانشناسی اجتماعی تعریف میکنند. دیدگاه مالی نشان میدهد که ارزش زمانی ایجاد میشود که مقدار کمتری پول پرداخت شود. مانند استفاده از کوپن یا ترفیعات برای کاالها. به عبارت دیگر به مفهوم مازاد رفاه مصرف کننده در اقتصاد است. با توجه به چشم انداز کیفیت ارزش تفاوت بین پول پرداخت شده برای یک محصول خاص و کیفیت محصول است )بیشاپ 910(. به این معنا که هنگام پرداخت پول کمتر برای محصول با کیفیت باال ارزش درک شده مثبت ایجاد میشود. از دیدگاه سود ارزش درک شده ارزیابی کلی مشتریان از سودمندی مزایای درک شده و فداکاری درک شده است )زیتهامل 911(. به عبارت دیگر مصرف کنندگان ممکن است به لحاظ شناختی درک خود را از آنچه دریافت میکنند و آنچه که مجبور به از دست دادن آن برای بهدست آوردن کاال یا خدمت هستند سازماندهی کنند. هزینهه یا غیر پولی مانند هزینهه یا معامله هزینه جستجو هزینه مذاکره و زمانه یا متحمل شده در طول خرید نیز باید گنجانده شود )کرونین و همکاران 99 کنی 999 زیتهامل 911(. شت نیومن و گراس )99( میگویند از دیدگاه روانشناسی اجتماعی ایحاد ارزش در معنای خرید کاالهای مشخصی برای جامعه خریدار نهفته است. معیار انتخاب شده جهت سنجش ارزش در این تحقیق منطبق با ارزش عملکردی )کارکردی( است. 4- -تصویر شرکت: تصویر شرکت میتواند به عنوان یک ادراک انعکاس یافته از سازمان در تداعی ذهنی مصرف کننده تعریف گردد. برخی مطالعات تصویر شرکت را به عنوان عاملی پر اهمیت در ارزش گذاری فراگیر خدمات شرکت شناسایی نموده اند اما همچنان این نکته بصورت مبهم باقی میماند که آیا یک ارتباط مستقیم بین تصویر شرکت و رفتار مشتری وجود دارد و آیا این ارتباط حاصل رضایت مشتری و کیفیت خدمات دریافت شده است یا نه تصویر شرکت میتواند بر ادراک مشتریان از خدمات ارایه شده و فرآیند انتخاب مشتریان شرکت تاثیر بگذارد. تصویر شرکت با 1. Kuo, Wu, & Deng. Bishop 3. Perceived Sacrifice 4. Cronin et al. 5. Keeney 6. Sheth, Newman, & Gross

9 9 ویژگیه یا فیزیکی و رفتاری مختلف شرکت مانند نام کسب و کار معماری انواع محصوالت/خدمات آداب و رسوم ایدئولوژی و تاثیر کیفیت ارتباط هر کسی که با مشتریان شرکت تعامل میکند مرتبط است. به این ترتیب تصویر شرکت دارای دو جزء اصلی است: عملکردی و عاطفی )کندی 9(. اجزای عملکردی مربوط به ویژگیه یا ملموس است که میتواند به راحتی اندازهگیری شود در حالی که اجزای عاطفی با ابعاد روانی که توسط احساسات و نگرش نسبت به یک شرکت مرتبط است آشکار میشود. این احساسات از تجربیات فردی با یک شرکت و از پردازش اطالعات مربوط به ویژگیهایی که شاخصه یا عملکردی تصویر را تشکیل میدهند مشتق شده است )بهنقل از [5](. در این تحقیق از معیاری جهت سنجش تصویر شرکت استفاده شده که در آن هم به جنبههای عملکردی تصویر توجه شده و هم به جنبه های عاطفی. در جدول شمارهی خالصهای از مطالعات داخلی و خارجی بررسی شده در پیشینه تحقیق آورده شده است. جدول شمارهی 1. خالصه نتایج مطالعات داخلی و خارجی مرتبط نام محقق حقیقی کفاش و همکاران اشتیاق اسحاق مایاکی و مختار سال متغیرهای مورد بررسی تصویر کیفیت و رضایت )مستقل( وفاداری )وابسته( کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت )مستقل( و وفاداری مشتری )وابسته( کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت )مستقل( قصد یافته ها تایید تاثیر کلیه عوامل شناسایی شده بر روی دو شاخص اصلی وفاداری )خرید مجدد و توصیه به دیگران( تایید رابطه مثبت بین کیفیت خدمات و ارزش درک شده با وفاداری مشتری و رد رابطه تصویر شررکت برا وفراداری مشتری. تایید رابطه مثبت و معنیدار کیفیت فنی ارزش درک شده و تصویر شرکت با قصد رفتاری و رد رابطه معنیدار کیفیت عملکردی با قصد رفتاری و تایید رابطه مثبت و 1. Kennedy. Maiyaki and Mokhtar

10 11 ابوالثامن و همکاران رفتاری )میانجی( و رفتار واقعی )وابسته( کیفیت خدمات و تصویر شرکت )مستقل( رضایت مشتری )میانجی( و وفاداری مشتری )وابسته( معنیدار قصد رفتاری با رفتار واقعی مشتری. تایید تاثیر مثبت و معنادار کیفیت خدمات بر هر یک از متغیرهای رضایت مشتری تصویر شرکت و وفاداری مشتری و تعیین تصویر شرکت به عنوان مهم ترین عامل موثر بر وفاداری مشتری همچنین تایید نتایج تحقیقات پیشین در مورد تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری کیم و لی الی و همکاران تصویر شرکت آگاهی از نام تجاری قیمت خدمات و کیفیت خدمات )مستقل( و وفاداری مشتری )وابسته( کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت )مستقل( رضایت مشتری )میانجی( و وفاداری مشتری )وابسته( تایید تاثیر تصویر شرکت آگاهی از نام تجاری قیمت خدمات و کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری و تعیین تصویر شرکت به عنوان مهم ترین عامل در ایجاد و حفظ وفاداری مشتری. تایید نقش میانجیگری معنادار رضایت مشتری بر رابطه بین ارزش درک شده و تصویر شرکت با وفاداری و تایید تاثیر مستقیم معنیدار کیفیت خدمات و تصویر بر ارزش درک شده و تاثیر ارزش بر رضایت و وفاداری و نقش میانجی ارزش بر رابطه بین کیفیت و وفاداری و تصویر و وفاداری و تعیین ارزش به عنوان موثرترین عامل بر وفاداری و تاثیر قابل توجه کیفیت بر تصویر و تاثیر غیر مستقیم تصویر بر وفاداری از طریق افزایش رضایت و ارزش مدل مفهومی: در این بخش مدلی مفهومی جهت بررسی تاثیر کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت بر وفاداری مشتری با توجه به مطالعات انجام شده ارائه شده است. اشتیاق اسحاق )4( تاثیر مستقیم کیفیت خدمات و ارزش درک شده بر وفاداری مشتری را تایید کرده است. حقیقی کفاش و همکاران )19( ابوالثامن و همکاران )4( و کیم و لی )44( تاثیر 1. Young-Ei Kim and Jung-Wan Lee. Fujun Lai, Mitch Griffin, Barry J. Babin

11 11 مستقیم کیفیت خدمات و تصویر شرکت بر وفاداری را تایید کرده اند. الی و همکاران )449( ارزش درک شده را موثرترین عامل بر وفاداری میداند و در مطالعه کیم و لی )44( و ابوالثامن و همکاران )4( تصویر شرکت را به عنوان موثرترین عامل بر وفاداری شناخته است. مایاکی و مختار )4( و اشتیاق اسحاق )4( تاثیر هر سه متغیر کیفیت ارزش و تصویر را در کنار هم بررسی کردهاند. در مطالعه مایاکی و مختار تاثیر این سه متغیر بر قصد رفتاری که از دیدگاه این محققان منجر به رفتار واقعی میشود تایید شده است درحالیکه طبق بررسیهای انجام شده در ادبیات موضوع در همه شرایط قصد رفتاری منجر به رفتار واقعی نخواهد شد. اشتیاق اسحاق )4( تاثیر سه متغیر مستقل مورد نظر را بر وفاداری بررسی کرده و تاثیر تصویر شرکت بر وفاداری در این مطالعه تایید نشده است. در تحقیق حاضر مدل مورد استفاده در تحقیق اشتیاق اسحاق در جامعه آماری مشتریان شعب بانک ملت شهر مشهد آزمون شده است. شکل مدل مفهومی تحقیق را نشان میدهد. در این مدل متغیرهای کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت به عنوان متغیر مستقل و وفاداری مشتری به عنوان متغیر وابسته در نظر گرفته شده است. کیفیت خدمات وفاداری مشتری ارزش درک شده تصویر شرکت شکل 1. مدل مفهومی تحقیق تحقیق )اقتباس از مدل اشتیاق اسحاق( با توجه به موارد ذکر شده فرضیههای تحقیق به صورت زیر تدوین میشود: ( کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. ( ارزش درک شده بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. ( تصویر شرکت بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد. 4 -روششناسی:

12 1 پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از لحاظ روش توصیفی و پیمایشی تحلیلی است و برای تجزیه و تحلیل از روش مدلیابی معادالت ساختاری استفاده شده است. متغیرهای پژوهش شامل سه عامل کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت به عنوان متغیر مستقل و وفاداری مشتری به عنوان متغیر وابسته میباشند. با توجه به اینکه این تحقیق پیمایشی است و در قلمرو مکانی شعب بانک ملت شهر مشهد و به صورت میدانی انجام گرفته است برای جمع آوری دادهها از پرسشنامه استفاده شده است. این پرسشنامه در 0 سوال طراحی شده و برای سنجش متغیرها از سنجههای مورد استفاده در مطالعات پیشین استفاده شده است. سنجهها بهمنظور استفاده در زمینه سازمانی ایرانی با استفاده از شیوه ترجمه- بازگشت- ترجمه بومیسازی شده است. بهمنظور سازگار کردن پرسشنامهها با شرایط بانکهای ایرانی از نقطه نظرات مدیران بانکی در این حوزه استفاده شده و روایی صوری و محتوایی پرسشنامهی نهایی ازطریق بررسی نظرات صاحب نظران مدیریت مورد تأیید قرار گرفته است. در این پرسشنامه وفاداری مشتری توسط گویه بر گرفته از تحقیق بونجاوسوی )445( اندازهگیری شده است. برای اندازهگیری کیفیت خدمات از مدل سروکوال مشتمل بر گویه برگرفته از برونر و همکاران )44: ( استفاده شده ارزش درک شده توسط گویه برگرفته از مطالعه کو وو و دنگ )449( و تصویر شرکت توسط 5 گویه برگرفته از مطالعه وانگ )44( ارزیابی شده است. پرسشنامه تحقیق به تفکیک ابعاد و گویهها در جدول 5 در پیوست شمارهی آورده شده است. روایی سازههای پرسشنامه و ابعاد هریک از آنها نیز با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی تأییدی مورد ارزیابی قرار گرفته و معناداری بار شدن هریک از این ابعاد و گویههای مربوطه به سازههای موردنظر مورد تأیید قرار گرفته است. نتایج تحلیل عاملی تأییدی در جدول شمارهی در بخش آزمون مدل و فرضیهها آورده شده است. الزم به ذکر است که تمامی سنجهها با استفاده از مقیاس 5 رتبه ای لیکرت و در محدوده ای از "کامال موافق" تا "کامال مخالف" تدوین و مورد سنجش قرار گرفته اند. همچنین انسجام درونی ابزارهای مورد استفاده نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ ارزیابی شده که در جدول شمارهی گزارش شده است. همانطور که مشاهده میگردد تمامی مقادیر باالی 4/ میباشد که میتوان نتیجه گرفت ابزار از پایایی الزم برخوردار است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان شعب بانک ملت شهر مشهد در 1. Boonajsevee. Bruner, Hensel, & James

13 13 سال 9 را در بر میگیرد. در این تحقیق حجم جامعه قابل احصا نبوده و بهدلیل عدم دسترسی به فهرستی از کلیه مشتریان از روش نمونه گیری دردسترس استفاده شده است. متغیرها کیفیت خدمات تصویر شرکت ارزش درک شده وفاداری جدول. میانگین )Mean( میانگین انحراف معیار آلفای کرونباخ و همبستگی متغیرها انحراف معیار) SD ( کیفیت خدمات تصویر شرکت ارزش درک شده وفاداری )4/1( - - )4/9( * 4/011 - )4/15( ** 4/50 ** 4/4 )4/119( ** 4/4 ** 4/01 ** 4/110 4/09 4/51 4/1 4/5 /1 0/ / 0/ P 4/4( * ** و 4/45 P اعداد داخل پرانتز نشان دهنده ضریب آلفای کرونباخ هستند.( برای برآورد حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران با دقت برآورد و سطح اطمینان 4/95 حجم نمونه 10 نفر تعیین شد. با توجه به پیش بینی عدم بازگشت تعدادی از پرسش نامهها 054 پرسشنامه بین مشتریان توزیع و از این تعداد 4 پرسشنامه برگشت داده شد. در نهایت 9 پرسشنامه واجد شرایط در فرآیند تجزیه و تحلیل مورد استفاده قرار گرفت. همچنین ابتدا بهمنظور تأیید معناداری همبستگی بین متغیرهای پژوهش تحلیل همبستگی پیرسون انجام گرفت و سپس به منظور اعتباریابی روابط علی غیرآزمایشی بین آنها در قالب تجزیه و تحلیل چندمتغیره روش مدلیابی معادالت ساختاری بهکار گرفته شد چراکه از پیشنیازهای تحلیل عل ی چندمتغیره همبسته بودن دو به دوی متغیرهای پژوهش است. بنابراین مدل مفهومی پژوهش در نرمافزار 0.v SPSS Amos مدلسازی شد. تمام متغیرها بهطور همزمان و در یک مرحله وارد مدل معادالت ساختاری شدند و باتوجه به ضرایب استاندارد شده سطوح معناداری و اعداد معناداری خروجی نرمافزار نسبت به تأیید یا رد فرضیات مطرح شده در مورد روابط رگرسیونی بین متغیرهای تحقیق اقدام گردید. 5 -تجزیه و تحلیل داده ها: 1-5 -سیمای آزمودنی ها:: ویژگیهای پاسخدهندگان به پرسشنامه در این تحقیق با استفاده از متغیرهای جمعیتشناختی جنسیت سن میزان تحصیالت و سابقه استفاده از خدمات بانک ملت و صرفا جهت گزارش

14 آ- 14 سیمای آزمودنیها مورد بررسی قرار گرفت. 1/ درصد از پاسخ دهندگان مرد و 1/ درصد از آنها زن بودند. 1/1 درصد از پاسخ دهندگان بین 4 تا 4 سال 9/0 درصد بین 4 تا 04 سال 5/ درصد بین 04 تا 54 سال و 1/9 درصد 54 سال به باال سن داشتند. بنابراین با توجه به اینکه 1 درصد از مشتریان را افراد در رده سنی 4 تا 04 سال تشکیل میدهند طراحی برنامههایی در جهت وفادارسازی مشتریان متناسب با رنج سنی مذکور نتایج مثبتی در پی خواهد داشت. از سوی دیگر 5/ درصد از پاسخدهندگان دارای سطح تحصیالت فوق دیپلم و کمتر /5 درصد لیسانس و 1/ درصد فوق لیسانس و /5 دکتری بودند. بنابراین شاید بتوان نتیجه گرفت که افراد دارای تحصیالت بیشتر ابزارهای الکترونیک و غیر حضوری از قبیل بانکداری الکترونیک و همراه بانک را نسبت به مراجعه حضوری به شعب ترجیح میدهند. همچنین بیشترین فراوانی در استفاده از خدمات بانک ملت مربوط به دسته استفاده کنندگان تا 5 سال و به میزان 09 درصد بود. فراوانی دستهه یا 5 تا 4 سال 4 تا 5 سال 5 تا 4 سال و 4 سال به باال نیز به ترتیب برابر با 0/1 / 1/0 و / درصد بودند. جداول مربوط به سیمای ازمودنیها با شماره های 1 الی 9 در پیوست شمارهی آورده شده است. -5 -آزمون همبستگی بین متغیرها: از آنجا که یکی از پیش شرطهای به کارگیری رویکرد متغی رهای مکنون در الگوی مدلیابی معادلهی ساختاری وجود همبستگی میان متغی رهای پژوهش است بدین منظور تحلیل همبستگی پیرسون )شاخصی برای نمایش جهت و مقدار رابطهی خطی میان دو متغیر( به انجام رسید. میانگین انحراف معیار آلفای کرونباخ و همبستگی متغیرهای پژوهش به صورت دادههای جدول شمارهی میباشد. ضرایب این جدول نشان از آن دارد که بزرگترین ضریب همبستگی مربوط به رابطهی بین متغی رهای تصویر شرکت و کیفیت خدمات و به میزان 4/4 است. کوچکترین ضریب نیز مربوط به رابطهی بین ارزش درک شده و کیفیت خدمات است. تمامی ضرایب همبستگی به دست آمده مثبت و قابل قبول هستند. میانگین پاسخها برای همهی متغی رها باالتر از حد متوس ط است و بزرگترین مقدار نیز به متغی ر وفاداری تعل ق دارد. 3-5 زمون مدل و فرضیهها: همانطور که پیشتر عنوان شد قبل از برازش مدل معادالت ساختاری پژوهش مدلهای اندازهگیری با اجرای تحلیل عاملی تأییدی در نرمافزار آموس مورد ارزیابی قرار گرفتند. این ارزیابیها با استفاده از شاخصهای برازش خروجی نرمافزار و معناداری بارهای عاملی گویههای

15 15 سازههای مختلف پرسشنامه صورت گرفت که مقادیر آن برای مدل تحلیل عاملی کلی در جدول شمارهی ارائه شده است. در ابتدا هریک از مدلهای اندازهگیری بهطور جداگانه بررسی شدند و سپس مدل اندازهگیری کلی نیز مورد بررسی قرار گرفت. در مرحلهی اول و دوم تحلیل عاملی وزن رگرسیونی برای تمام گویهها )مرحله اول( و تمامی ابعاد )مرحله دوم( در سطح اطمینان 4/95 معنادار بود. مبنای معناداری گویهها این است که سطح معناداری برای آنها زیر 4/45 باشد. نتایج تحلیل عاملی تأییدی برای گویههای معنادار به همراه شاخصهای برازش مدل CFA در جدول شمارهی ارائه شده است. این شاخصها نشان از برازش مطلوب مدلهای اندازهگیری داشته و معناداری بارشدن هر متغی ر مشاهده شده به متغی ر مکنون مربوطه مورد تأیید قرار گرفت. پس از ارزیابی مدلهای اندازهگیری مدل ساختاری پژوهش مورد بررسی قرار گرفت و نسبت به تأیید یا رد فرضیات اقدام شد. شاخصهای برازش مدل حاکی از برازش مطلوب آن به دادههای پژوهش است که بههمراه ضرایب مسیر استاندارد شده و وزن رگرسیونی ابعاد متغیرها در شکل شمارهی نشان داده شده است. گویه یا ابعاد ابعاد و ظواهر فیزیکی جدول 3. کیفیت خدمات بار عاملی 4/19 نتایج تحلیل عاملی تأییدی برای مدلهای اندازهگیری گویه یا ابعاد ضمانت و تضمین بار عاملی 4/1 تصویر شرکت و ارزش درک گویه شده بار عاملی 4/11 گویه بازار یابی شفاهی وفاداری بار عاملی 4/15 4/505 4/19 4/4 4/94 4/1 4/9 4/019 4/54 4/01 نیات خرید 0 5 حساسیت به قیمت 1 4/59 0 4/ /4 1 4/1 ارزش درک شده 4/ /19 4/ /11 4/14 4/15 4/11 4/91 4/55 4/50 4/114 4/ همدلی /11 4/10 4/11 4/5 4/19 4/11 4/11 4/119 4/51 0 قابلیت اطمینان 5 1 1

16 16 4/14 4/51 4/91 4/ 4/11 4/04 1 شکایت / χ(9) = / 01, χ/df = / 1, CFI= 4 /90, GFI= 4 / 91, IFI= 4 / 9, NFI= 4 / 919, RMR= 4 / 41, RMSEA= 4 / 45 ** Non-significant Items at p< 4 / 45 (twotailed) 4/5 4/1 4/194 4/5 4/5 4/199 9 مسولیت پذیری 4 χ = 1 / 09; χ /df= / 1 CFI= 4 / 94; GFI= 0.9; NFI= 4 / 9 RMR= 4 / 4; RMSEA= 4 / 4 شکل. مدل ساختاری به همراه ضرایب بتای استاندارد شده بر اساس منابع موجود [5] در یک الگوی معادلهی ساختاری مطلوب الزم است کای ا سکوئر غیرمعنادار نسبت کای ا سکوئر به درجهی آزادی کمتر از شاخصهای برازش هنجارشده تطبیقی و نیکویی برازش بزرگتر از 4/94 باشد. همچنین الزم است ریشه میانگین مربعات باقی مانده کوچکتر از 4/94 و ریشه میانگین مربعات خطای برآورد کوچکتر از 4/45 باشد. برای الگوی معادلهی ساختاری برازشیافته کای ا سکوئر برابر با 95/191 نسبت کای ا سکوئر به درجهی آزادی برابر با / شاخصهای برازش هنجارشده تطبیقی و نیکویی برازش به ترتیب 1. Normed Fit Index-NFI, Comparative Fit Index-CFI, Goodness-of-Fit Index-GFI. Root Mean Squared Residual-RMR 3. Root Mean Squared Error of Approximation-RMSEA

17 17 4/94 4/9 و 4/9 ریشهی میانگین مرب عات باقیمانده 4/4 و ریشهی میانگین مرب عات خطای برآورد 4/4 به دست آمده است. کل یهی شاخصهای برازش الگوی نهایی از نقاط برش پیشگفته مطلوبترند که از برازش کامال رضایتبخش مدل حکایت دارد. نتایج بررسی مدل معادالت ساختاری نشان داد که به جز فرضیهی متناظر با رابطه ارزش درک شده با وفاداری سایر فرضیهها تأیید میشوند. شرط معنادار شدن یک فرضیه در مدل معادله ساختاری برازش شده در نرم افزار AMOS کمتر شدن سطح معناداری ضریب رگرسیونی از 4/45 میباشد. بررسی ضرایب رگرسیونی نشان میدهد که قویترین رابطه مربوط به ضریب اثر تصویر شرکت بر وفاداری است )4/11=β( و ضعیفترین رابطه نیز به ضریب اثر متغیر ارزش درک شده بر وفاداری مربوط میشود )4/ =β(. همچنین مقادیر مجذور همبستگی چندگانه بیانگر این است که درحدود 1/ درصد از واریانس متغیر وفاداری توسط متغیرهای وارد شونده به آن در مدل قابل تبیین است. در کل فرضیهی دوم این مطالعه رد شد و سایر فرضیات به تأیید رسید که خالصهی نتایج حاصل از آزمون فرضیهها در جدول شمارهی 0 ارائه شده است. جدول 4. خالصهی نتایج آزمون فرضیه فرضیه/ رابطه کیفیت خدمات وفاداری تصویر شرکت وفاداری ارزش درک شده وفاداری نتیجه معنادار معنادار غیرمعنادار sig β 4/444 4/01 4/444 4/11 4/1 4/ 6 -بحث و نتیجهگیری: بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتری در این تحقیق هدف اصلی محسوب میشود. سه فرضریه در تحقیق حاضر تدوین شده و برای تجزیه و تحلیل دادههای جمع آوری شده از مشتریان شعب بانک ملت شهر مشهد استفاده شده است. این پژوهش میتواند به شیوههای گوناگون به ادبیرات موضوع مرتبط کمک کند. این تحقیق با شناسایی عوامل مروثر برر وفراداری مشرتریان و میرزان اثرگذاری هر یک از این عوامل به مدیران ارشد سازمانهای خدماتی این امکان را میدهرد کره استراتژیهای مناسب و اثر بخش را برای جذب و نگهداری مشتریان پیاده سازی کنند. برا توجره به نقش مهم وفاداری مشتریان در سودآوری و کراهش هزینرههرای سرازمانهرای خردماتی در

18 18 شرایط رقابتی کنونی تدوین استراتژیهای مناسب در راستای حفظ و گسترش وفاداری مشرتریان تاثیر مثبتی بر حفظ جایگاه رقابتی سازمان دارد. در بررسی اثرات متغیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری مشخص گردید که کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری تاثیر مثبت و معناداری دارد بنابراین فرضریه اول تحقیرق تاییرد شرد. نترایج حاصل از بررسی این فرضیه با نتایج تحقیقات پیشین مطابقت دارد. از جمله محققرانی کره تراثیر مثبت و مستقیم کیفیت بر وفاداری را تایید کرده اند میتوان از اشتیاق اسرحاق )4( و کریم و لی )44( و ابوالثامن و همکاران )4( نام برد. در بررسی اثرات ارزش درک شده بر وفاداری مشتری این چنین مشخص شد که ارزش درک شده بر وفاداری مشتری تاثیر گذار نیست و فرضیه دوم تحقیق مورد تایید قرار نگرفت. نتایج حاصل از بررسی این فرضیه با نتایج برخی از تحقیقات از جمله تحقیق اشتیاق اسحاق )4( مطابق نمیباشد. ارزش درک شده در این تحقیق با ارزش عملکردی سنجیده شده است و ارزش نمادین در نظر گرفته نشده است. از آنجا که بانکهای خصوصی در مواردی ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد مینمایند علت وفاداری مشتریان بانک ملت ارزش عملکردی ادراک شده آنان نیست و همانطور که در بخش بعد میآید تصویر شرکت مهمترین عامل موثر بر وفاداری مشتری در این جامعه آماری است و با عنایت به قدمت بانک ملت و حسن شهرت این بانک تصویر عامل موثرتری است و نقش ارزش کم رنگ میشود. در مورد تاثیر تصویر شرکت بر وفاداری مشتری مشخص شد که از میان سه متغیر مستقل کیفیت خدمات ارزش درک شده و تصویر شرکت بیشترین تاثیر مثبت و معنادار بر وفاداری مشتری متعلق به تصویر شرکت میباشد و این فرضیه در این جامعه آماری مورد تایید قرار گرفت. تاثیر تصویر شرکت بر وفاداری مشتری در تحقیق اشتیاق اسحاق )4( مورد تایید قرار نگرفته است و نتایج تحقیق حاضر با نتایج تحقیق اشتیاق اسحاق مطابقت ندارد. لیکن در بسیاری از تحقیقات دیگر تاثیر مثبت تصویر شرکت بر وفاداری مشتری مورد تایید قرار گرفته است. به عنوان مثال کیم و لی )44( و ابوالثامن و همکاران )4( تصویر شرکت را موثرترین عامل بر وفاداری مشتری میدانند. مایاکی و مختار )4( تاثیر مثبت و معنادار تصویر بر قصد رفتاری را تایید میکنند و این درحالی است که این محققان ارتباط قصد رفتاری با رفتار واقعی مشتری را نیز تایید کرده اند.

19 19 تحقیق حاضر میتواند به مدیران بانک ملت در تدوین و اجرای استراتژیهایی که منجر به ایجاد و گسترش وفاداری مشتریان میگردد کمک زیادی داشته باشد و موارد کاربردی فراوانی را برای آنان ایجاد نماید. توجه بیشتر به ایجاد و گسترش وفاداری مشتریان میتواند در افزایش سودآوری و کاهش هزینههای این سازمان موثر باشد. همانطور که ذکر شد در این تحقیق تاثیر مثبت و معنادار کیفیت خدمات بر وفاداری تایید شد و با توجه به اینکه کیفیت خدمات توسط ابعاد قابلیت اطمینان ابعاد و ظواهر فیزیکی مسئولیتپذیری ضمانت و تضمین و همدلی برگرفته از مدل سروکوال سنجیده شده است میتوان نتیجه گرفت که ارتقاء کیفیت خدمات بانک ملت از طریق ارتقا تک تک این ابعاد میتواند بر وفادارسازی مشتریان این بانک موثر باشد. در راستای ارتقای ادراک کیفیت خدمات توسط مشتریان از بعد ظواهر فیزیکی پیشنهاد میشود که بانک ملت تجهیزات خود را مدرن و بروز نگه دارد و در امکانات فیزیکی موجود در شعب از لحاظ بصری جذابیت ایجاد کند. به عنوان مثال زیباسازی فضای داخلی و نمای خارجی شعب و استفاده از سیستمهای تهویه مطبوع مناسب پیشنهاد میشود. استفاده کارکنان از لباس متحد الشکل و کوشش در حفظ آراستگی ظاهری نیز میتواند موثر باشد. در مورد بعد قابلیت اطمینان پیشنهاد میشود که به وعدههایی که به مشتریان داده میشود در موعد مقررعمل شود و در جهت رفع مشکالت مشتریان کوشش صادقانه صورت گیرد. انجام صحیح و بدون اشتباه خدمات نیز میتواند به ایجاد اطمینان در مشتری کمک کند. در مورد بعد مسئولیت پذیری پیشنهاد میشود که به مشتریان در مورد زمان انجام خدمات اطالع دقیق داده شود. خدمات مورد نیاز مشتری در اسرع وقت انجام شود و کارکنان نسبت به کمک به مشتریان تمایل نشان دهند و تحت هر شرایطی پاسخگوی نیاز مشتریان باشند. در مورد بعد ضمانت و تضمین پیشنهاد میشود که با استفاده از ابزارهایی نظیر استانداردسازی فرآیند ها صداقت و تخصص کارکنان در مشتریان حس اعتماد القا شود و از جابجایی بیش از حد کارکنان که موجب عدم شناخت دو طرفه کارکنان و مشتریان شده و مانعی برای ایجاد اعتماد است پرهیز شود. همچنین پیشنهاد میشود که با ایجاد زیرساختهای الزم در مشتری در مورد تراکنشهایش در بانک ملت حس امنیت القا شود و کارکنان بانک همواره برخوردی مودبانه با مشتریان داشته باشند. ارائه آموزشهای الزم به کارکنان در راستای دستیابی به مهارتهای فنی الزم و حتی مهارتهای ارتباطی و حل مسئله و حل تعارض قبل از قرار گرفتن در صف اول مواجه با مشتری در شعب نیز از مواردی است که میتواند در ارتقای ادراک مشتریان از کیفیت خدمات از بعد ضمانت و تضمین موثر باشد.

20 1 در مورد بعد همدلی پیشنهاد میشود که توجه ویژه به شخصیت نیازها عالیق و سالیق خاص هر مشتری صورت گیرد. ساعات کار مناسب برای تمام مشتریان طراحی شود و خدمات غیر حضوری 0 ساعته افزایش یابد. همچنین کارکنانی که درجذب مشتریان از طریق برخورد مناسب حفظ آراستگی ظاهر و توجه به عالیق و سالیق و نیازهای خاص مشتریان میکوشند تشویق شوند. تصویر شرکت در این تحقیق مهمترین عامل موثر بر وفاداری مشتریان شناخته شد و با توجه به معیارهای مورد استفاده جهت سنجش تصویر شرکت پیشنهاد میشود که بانک ملت همواره بکوشد تا در ارائه خدمات پیشرو باشد و نوآوری و خالقیت داشته باشد و طرحهای تعریف شده و در دست اقدام را با موفقیت به اتمام رسانده و پس از اتمام موفقیت آمیز طرحها تبلیغات وسیع در راستای اطالع رسانی این موفقیتها صورت گیرد. همچنین همواره از شیوههای اخالقی در انجام کسب و کار خود استفاده کند. از آنجا که با ورود سه متغیر مستقل کیفیت ارزش و تصویر به مدل 1/ درصد از واریانس متغیر وابسته پوشش داده شده است پیشنهاد میشود که در تحقیقات آینده متغیرهای دیگری به مدل اضافه شود و نقش میانجی رضایت مشتری و تعدیلگری هزینه جابجای نیز بررسی شود. از جمله محدودیتهایی که محققان در انجام این تحقیق با آن روبرو بودند مقطعی بودن تحقیق و توانایی محدود در شناسایی روابط علی - معلولی بین متغیرها و عدم امکان تعمیم نتایج به سایر بخشها و حوزهها میباشد. 7 -منابع: 1. اعرابی س. و ورزشکار م. )1(.»بررسی عوامل موثر بر حفظ و ایجاد وفاداری مشتریان«. مطالعات مدیریت )01(. 0. زیویار ف. و ضیایی م. و نرگسیان ج. )9(.»بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان با استفاده از مدل سروکوال«. تحقیقات بازاریابی نوین )1( عالمه س. و نکته دان ا. )11(.»بررسی تاثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتری«. مدیریت بازرگانی )5( 49.0-

21 1 4. غفاری ف. جعفری پ. و امیرمدحی ا. )94(»مطالعه رابطه ی ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتری درصنعت بانکداری: مدل مقایسه ای خدمات سنتی و الکترونیکی«. فصلنامه علوم مدیریت ایران )0( قاسمی و. )19(»مدلسازی معادله ساختاری در پژوهشهای اجتماعی با کاربرد Amos.»Graphics چاپ اول تهران انتشارات جامعهشناسان. 6. مرادی م. موسوی م. و علیمردانی ب. )19(»مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه )مورد مطالعه: یک شرکت بیمهای(«. پژوهشنامه بیمه )صنعت بیمه سابق( )4( صنایعی ع. پورمصطفی خشکرودی م. قاضیفرد ا. و نصیرزاده م. )9(»بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیک بر رضایتمندی و قصد خرید مجدد مشتریان )مطالعه موردی: شرکت پرداخت الکترونیک بانک ملت(«. فصلنامه چشمانداز مدیریت بازرگانی Abu ELSamen, A. A., Akroush, M. N., AL Sayed, A. L., & Hasan, H. J. (01).»An empirical model of customer service quality and customer loyalty in an international electronics company«. International Journal of Electronic Business, 10(1), Akın, E. (01).»Literature Review and Discussion on Customer Loyalty and Consciousness«. European Journal of Economics, Finance and Administrative Sciences(51). 10. Ball, D., Coelho, P. S., & Vilares, M. J. (006).»Service personalization and loyalty«. Journal of Services Marketing, 0(6), Boonajsevee, B. (0).»Relationship marketing: Loyalty intentions in new era of Thai bank marketing«. Nova Southeastern University. 1. Bruner, G. C., Hensel, P. J., & James, K. E. (001).»Marketing scales handbook«. 13. Burnham, T. A., Frels, J. K., & Mahajan, V. (003).»Consumer switching costs: a typology, antecedents, and consequences«. Journal of the Academy of Marketing Science, 31(), Chen, P. T., & Hu, H. H. (010).»The effect of relational benefits on perceived value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry«. International Journal of Hospitality Management, 9(3), Falkenreck, C., & Wagner, R. (011).»The impact of perceived innovativeness on maintaining a buyer seller relationship in health care markets: A cross-cultural study«. Journal of Marketing Management, 7(3-4), Ishaq, I. M. (01).»Perceived value, service quality, corporate image and customer loyalty: Empirical assessment from Pakistan«. Serbian Journal of Management, 7(1), 5-36.

22 17. Kim, Y. E., & Lee, J. W. (010).»Relationship between corporate image and customer loyalty in mobile communications service markets«. Africa Journal of Business Management, 4(18), Kuo, Y. F., Wu, C. M., & Deng, W. J. (009).»The relationships among service quality, perceived value, customer satisfaction, and post-purchase intention in mobile value-added services«. Computers in Human Behavior, 5(4), Lai, F., Griffin, M., & Babin, B. J. (009).»How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom«. Journal of Business Research, 6(10), Landrum, H., & Prybutok, V. R. (004).»A service quality and success model for the information service industry«. European Journal of Operational Research, 156(3), Lee-Kelley, L., Gilbert, D., & Mannicom, R. (003).»How e-crm can enhance customer loyalty«. Marketing Intelligence & Planning, 1(4), Maiyaki, A. A., & Mokhtar, S. S. M. (01).»Determinants of customer behavioural responses in the Nigerian retail banks: Structural equation modeling approach«. African Journal of Business Management, 6(4), Malik, S. U. (01).»Customer Satisfaction, Perceived Service Quality and Mediating Role of Perceived Value«. International Journal of Marketing Studies, 4(1). 4. Nadiri, H., Kandampully, J., & Hussain, K. (009).»Zone of tolerance for banks: a diagnostic model of service quality«. The Service Industries Journal, 9(11), Nguyen, N., & Leblanc, G. (001).»Corporate image and corporate reputation in customers retention decisions in services«. Journal of retailing and Consumer Services, 8(4), Oliver, R. L. (1999).»Whence consumer loyalty? «. Journal of Marketing, Rundle-Thiele, S., & Mackay, M. M. (001).»Assessing the performance of brand loyalty measures«. Journal of Services Marketing, 15(7), Shanka, M. S. (01).»Bank Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty in Ethiopian Banking Sector«. 9. Simona-Mihaela, T. (01).»Antecedents and consequences of relationship quality. A case study of banking sector in Romania«. Timisoara Journal of Economics, 5(18). 30. Wang, C. Y. (010).»Service quality, perceived value, corporate image, and customer loyalty in the context of varying levels of switching costs«. Psychology and Marketing, 7(3), 5-6.

23 3 31. Wang, Y., Lo, H. P., & Yang, Y. (004).»An integrated framework for service quality, customer value, satisfaction: Evidence from China's telecommunication industry«. Information Systems Frontiers, 6(4), Yang, Z., & Peterson, R. T. (004).»Customer perceived value, satisfaction, and loyalty: The role of switching costs«. Psychology & Marketing, 1(10), پیوست ها: متغیر وفاداری مشتری ابعاد بازاریابی شفاهی نیات خرید حساسیت به قیمت پیوست شمارهی 1 جدول 5. سئواالت پرسشنامه به تفکیک متغیرها و ابعاد گویه ها من در مورد این بانک با افراد دیگر مثبت صحبت میکنم. من به کسی که از من راهنمایی بخواهد این بانک را پیشنهاد میکنم. من دوستان و بستگانم را به کار کردن با این بانک تشویق میکنم. من هنگام نیاز به خدمات مالی این بانک را به عنوان اولین انتخاب در نظر میگیرم. من تصمیم دارم که در چند ماه آینده بیشتر با این بانک کار کنم. من درباره برقراری ارتباط با بانک دیگری که خدمات را با قیمت کمتر ارائه دهد فکر میکنم. حتی اگر قیمت ها کمی افزایش یابد من به کار کردن با این بانک ادامه خواهم داد. من در حال حاضر قیمت باالتری به خدمات مشابه در این بانک نسبت به آنچه که سایر بانکها تحمیل میکنند میپردازم.

24 4 9. اگر من در مورد خدمات ارائه شده در این بانک با مشکلی مواجه شوم به سمت سایر بانک ها میروم. 4. اگر من در مورد خدمات ارائه شده در این بانک با مشکلی مواجه شوم این مسئله را با مشتریان دیگر درمیان خواهم گذاشت.. اگر من در مورد خدمات ارائه شده در این بانک با مشکلی مواجه شوم به سازمان های خارج از بانک و مراجع ذیصالح شکایت میکنم.. اگر من در مورد خدمات ارائه شده در این بانک با مشکلی مواجه شوم به بخش خدمات مشتریان همین بانک شکایت میکنم متغیر کیفیت خدمات نحوه رفتار اعتراض آمیز ابعاد ابعاد و ظواهر فیزیکی قابلیت اطمینان مسئولیت پذیری ضمانت و تضمین گویه ها تجهیزات این بانک مدرن به نظر میرسد. امکانات فیزیکی این بانک از لحاظ بصری جذاب است. کارکنان این بانک با ظاهری آراسته در محل کار حاضر میشوند. شیوه های انجام خدمات در این بانک جالب به نظر میرسند. 5. هنگامی که این بانک وعده انجام کاری را در زمانی خاص میدهد به وعده خود عمل میکند. 1. هنگامی که برای شما مشکلی پیش میآید بانک صادقانه برای حل مشکل شما عالقه نشان میدهد.. این بانک خدمات را از همان اولین بار به طور صحیح انجام میدهد. 1. این بانک خدمات خود را در موعد مقرر انجام میدهد. 9. این بانک همیشه خدمات خود را با حداقل خطا و اشتباه انجام می دهد. 4. کارمندان این بانک به شما می گویند که خدمات دقیقا چه هنگامی انجام خواهد شد.. کارمندان این بانک خدمات را در اسرع وقت به شما ارائه میدهند.. کارمندان این بانک همیشه مایل به کمک به شما هستند.. کارمندان این بانک در عین حال که ممکن است سرشان شلوغ باشد نهایت تالش خود را در جهت اختصاص زمان الزم جهت پاسخگویی به نیاز شما مینمایند. 0. رفتار کارکنان این بانک حس اعتماد در مشتریان القا میکند. 5. شما در معامله خود با این بانک )در مورد تراکنش های خود در این بانک( احساس امنیت میکنید. 1. کارکنان این بانک همواره با شما مودبانه برخورد میکنند.. کارکنان این بانک دانش الزم جهت پاسخگویی به سواالت شما را دارند.

25 5 1. این بانک شخصیت نیازها عالیق و سالیق شما را مورد توجه قرار میدهد. 9. این بانک ساعت کار مناسب برای تمام مشتریان خود دارد. 4. در این بانک کارکنانی وجود دارد که شخصیت نیازها عالیق و سالیق شما را مورد توجه قرار میدهند.. این بانک به بهترین حالت عالقه قلبی شما را به خود اختصاص داده است.. کارمندان این بانک نیازهای خاص شما را درک میکنند. همدلی متغیر ارزش درک شده ابعاد گویه ها من احساس می کنم در ازای استفاده از خدمات این بانک هزینه معقولی پرداخت میکنم. در قبال استفاده از خدمات ارائه شده توسط این بانک برای من صرف مقداری زمان و انرژی مقرون به صرفه است. در مقایسه با سایر بانک ها عاقالنه است که این بانک را انتخاب کنید تصویر شرکت این بانک نو آور و پیشرو است. این بانک موفق و با اعتماد به نفس است. این بانک متقاعد کننده و زیرک است. این بانک کسب و کارش را به شیوه ای اخالقی انجام میدهد. درهای این بانک بر روی مشتریان گشوده است و پاسخگوی مشتریان است. پیوست شمارهی جدول 6. جنسیت پاسخ دهندگان جنسیت پاسخ دهندگان مرد زن مجموع فراوانی 55 9 درصد فراوانی 1/ 1/1 44 جدول 7. تحصیالت پاسخدهندگان میزان تحصیالت فوق دیپلم و کمتر فراوانی درصد فراوانی 5/ 1

26 6 /9 1/ / لیسانس فوق لیسانس دکتری مجموع جدول 8. فراوانی سن پاسخ دهندگان سن پاسخ دهندگان فراوانی درصد فراوانی 1/1 4 4 تا 4 سال 9/0 5 تا 04 سال 4 5/ 00 تا 54 سال 04 1/ به باال مجموع جدول 9. فراوانی سابقهی ارتباط پاسخدهندگان با بانک ملت مدت استفاده از خدمات بانک ملت فراوانی درصد فراوانی 01/1 1/0 0 تا 5 سال 5 تا 4 سال

27 7 / 0/1 / تا 5 سال 5 تا 4 سال 4 سال به باال مجموع